中小企业营销体系变革

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    中小企业在发展中面临诸多问题和困境,表现最突出的问题就是管理理念滞后,缺乏营销策略和手段。该问题严重制约和阻碍着发展。具体表现在:

  1.营销观念和手段落后。中小企业在人力、物力、财力方面,以及管理理念、管理水平和营销观念上都远落后于大型企业。由于其管理者的本身素质问题,也缺乏竞争能力和竞争优势。他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区,导致企业不适应市场经济体制的要求。一些企业不注重市场调研,对市场预测缺乏量化分析和动态分析,营销计划和决策缺乏科学性,带有许多盲目性、主观性。有的甚至没有营销计划和营销策略,产品销售仅靠销售人员推销,且不注重产品的更新换代。其实,顾客的需求是不断变化和发展的,所以企业应不断地进行技术创新、产品创新。营销也要以消费者需求为导向,着力于分析消费者的需求及其发展趋势,营销不能凭着感觉走。 

  2.仅仅以价格作为促销的手段。近年多数中小企业主流产品的价格累计降幅明显,这主要是自身的低价竞争策略造成的。许多管理者认为自己在产品和价格上优于对手,在广告和分销上又居于劣势。所以愿意把自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品细分市场上。过度重视价格竞争、忽视品牌效应的营销行为对可持续发展非常不利,甚至带来恶性竞争与循环,最终受害者是自己。 

  3.新市场开发能力差。了解市场的需要与欲望才是市场营销的出发点,目的就是为了开发适销对路的产品服务。而现有中小企业市场定位低,产品定位于低层消费者,且不了解消费者的真正需求。满足于现状,不开拓新产品新市场。因企业对市场的地位认识不清,发展方向又模糊,缺乏竞争实力。一般产品还打不进主流市场,有的产品生产仅几年就终结了。 

  4.营销管理体制存在缺陷。企业组织、机构、职能内容过于简单,基本工作流程难以建立,员工工作效率得不到监控,工作热情得不到激励,整体专业化程度低,甚至有的是家族式管理操作更简单,且脱离市场一线。这种缺乏企业文化、沟通渠道又不畅通的状态,加大了企业内耗,工作效率较低。 

  5.营销队伍专业化程度差,素质又低。由于营销队伍专业化程度差、素质低,使得营销战术执行到位。缺乏基本销售技巧、系统分析和总结能力,致使营销行为随意性强,缺乏不同的应变性和针对性,更无主动进攻市场的策略和能力。

      6.缺乏移动互联时代的营销思维。企业传统的销售缺乏缜密模式设计,仅仅依靠为数不多的销售人员,这种传统的销售经营思路已经与移动互联时代的无限链接、快、极致思维等脱节,因而效率低下。移动互联时代,企业需要重新定义客户界限、重新策划盈利模式、创新赢销模式、颠覆销售组织形态、优化或重组销售流程、打造令客户尖叫的成交主张……从而实现销售业绩快速高效增长 。

  

 中小企业营销体系变革的主要思路如下:

  1.更新营销观念。建立科学、实战的营销组织框架,更新营销观念,各部门和员工紧密地协作,共同实现理想的目标。按照市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次、职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥整体攻防能力,最大限度地占领市场。为此,需要重视顾客价值及其效应。只有这样,企业才能有发展后劲,营销才能是有本之源。 

  2.树立名牌意识。名牌意识是一种发展动力,企业拥有名牌,在未来产品的销售和形象的树立上就非常有利。企业要想在激烈的市场竞争中取胜,就应该有强烈的名牌意识,并利用各种途径树立品牌形象。需要在产品的质量、销售、广告宣传、售后服务等方面付出努力,以提高社会的认知和认同。再者,还必须开创自己的企业文化,树立企业形象及鲜明的经营理念。通过树立名牌意识,建设企业文化,不断创新、超越自我、生产自己、发展自己,持续提升企业自身的内涵素质,实现持续赢利。 

  3.创新整合营销途径。整合营销(即整合营销传播,Integrated Marketing communication),其中心思想是通过企业与消费者的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,形成立体式的作战。发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高潮。但是,其前提条件是过得硬的产品和客户诚信度的认可。 

  4.融合互联网+。移动互联时代,企业需要重新定义客户界限、重新策划盈利模式、创新赢销模式、颠覆销售组织形态、优化或重组销售流程、打造令客户尖叫的成交主张……从而实现销售业绩快速高效增长。以用户为核心,围绕服务、营销、电商、供应链、客户、财务等各方面,本着提升掌控渠道、掌控市场、掌控消费者等方面的运营能力,进行立体化整合。 

  5.改善和做好售后服务工作。适销对路的产品销售出去后不能说万事大吉了,必须做好售后服务,此事更为重要。只有完善的售后服务,不断改善的售后服务,才能赢得消费者,赢得买方市场。如今人们的生活水平在不断提高,而对售后服务的要求也越来越高。不能说消费者只享受产品,而不享受服务。企业应对自己售出的产品进行客户跟踪服务。同时,还应精通自己的维修业务,发现产品和企业应用中出现的问题,都应及时解决,切实提高服务质量,热情对待每个不同性格、不同要求的顾客,以赢得持续发展的商机。 


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